Здесь решают люди. Авито
«Авито» — крупнейший сервис частных объявлений в России, который помогает людям совершать выгодные сделки: от покупки подержанного принтера до сдачи квартиры в аренду или поиска работы. Это одновременно и мощный технологичный продукт, и большое комьюнити постоянных пользователей. Команде «Авито» нравился существующий брендинг и его хорошая узнаваемость, но при этом появилось ощущение, что все возможные инструменты уже исчерпали себя. Нашей задачей было развить стиль и найти новые ходы, которые помогут освежить его, сохраняя неизменным логотип и фирменные цвета.
Перед стартом основных работ мы провели большой дизайн-аудит — анализ всех визуальных материалов бренда за несколько лет — и около дюжины интервью с маркетингом компании, продуктовой и дизайн-командой. Нам было важно найти сильные и слабые стороны существующей системы, разобраться, какие сложности возникают в работе с текущими гайдами, чего не хватает и что хочется увидеть в финале. По итогам исследования мы сделали объемную презентацию, в которой разобрали существующие инструменты и сформулировали критерии к дальнейшим изменениям.
Во-первых, стиль должен оставаться узнаваемым — у сервиса огромная аудитория, которую важно сохранить и не потерять. Во-вторых, система должна работать единообразно во всех каналах: на статичных баннерах, в видеороликах и корпоративных материалах. Кроме того, мы ориентировались и на скорость создания новых макетов: стиль не должен усложнять работу дизайнерам компании, которые ежедневно создают десятки рекламных материалов под различные форматы. И, наконец, хотелось создать образ, который был бы узнаваем даже без логотипа «Авито».
Концепция обновленного стиля строится на классическом образе доски объявлений — фирменные круги превращаются в пины и прикрепляют картинки к форматам. «Авито» — это люди, без которых работа сервиса не имеет смысла, поэтому мы искали способ продемонстрировать его человечность. К основным четырем цветам «Авито» мы добавили разбеленный бежевый — он добавляет макетам ощущения ламповости и человечности, а фирменные цвета на его фоне выглядят по-новому, одновременно ярче и уютнее.
Когда в макете уже есть минимум четыре цвета, он автоматически становится довольно шумным, и все композиционные решения должны работать на упорядочивание и расслабление композиции. Поэтому в новой концепции круги всегда образуют прямоугольник, и только один из них может смещаться в сторону. Так появляется множество вариаций поведения кругов, что важно для создания анимированных баннеров.
Еще одной задачей стало составление гайдлайнов по фотостилю. «Авито» часто снимают для кампаний реальных покупателей и продавцов — людей, которые являются частью комьюнити. Это очень сильный ход, и нам хотелось подчеркнуть натуральность подобных съёмок, чтобы фотографии не казались скачанными с фотостока. Задачу решают теплые цвета, комплиментарный свет, естественные позы, прически и макияж. Также мы рекомендовали использовать не белые студийные полотна, а органичные для героев фоны, но при этом не забывать следить за количеством воздуха на макете.
Благодаря своей технологической мощности, в «Авито» смогли сразу протестировать наши решения. Фактически, вместе с маркетинг-командой клиента у нас получилось перезапустить стиль «Авито», не внося в него значительных изменений. Теперь у дизайнеров компании есть новые инструменты, которые помогают действительно поставить человека в центр всех коммуникаций, отдавая должное тем, без кого сервис не мог бы существовать.
