Цифровой мир глазами ребенка. МТС Junior

МТС Junior — саббренд в экосистеме МТС, предназначенный для детей и их родителей. Он представляет собой комплексную подписку, объединяющую множество полезных сервисов: от защиты ребенка от спама и доступа к его геолокации для родителей до подписки на музыкальный стриминг, онлайн-кинотеатр и сервис с развивающими играми для детей. К нам команда МТС обратились за разработкой позиционирования и айдентики бренда.

МТС Junior направлен сразу на две аудитории: детей от 6 до 12 лет и их родителей, поэтому нам было важно соединить в бренде то, что нравится ребенку и то, что выглядит безопасным и полезным с точки зрения родителя.

Signal (part of ONY) сравнили мир детства глазами родителей и глазами ребенка с помощью этнографического исследования с элементами семиотики и сопоставили это с тем, как показаны взрослые и дети в коммуникации детских брендов.

Глубокое понимание обоих миров позволило по-новому посмотреть на то, как видят время с гаджетом дети и родители. Мы увидели в этой разнице общую потребность в развитии: у ребенка — в любознательности, у родителей — в том, чтобы дать современные навыки ребенку. Но также увидели и проблему: то, чем занимается ребенок, может казаться бесполезным для взрослых, а то, что родители считают важным, — неинтересно и скучно их детям. Этот инсайт лёг в основу платформы бренда. А МТС Junior взял на себя роль проводника, который обеспечивает спокойствие за развитие ребенка родителям, и в увлекательной для ребенка форме знакомит его с современным миром и обучает всем нужным и полезным навыкам.

Семиотическое исследование также помогло нам обнаружить разрыв в эстетике мира детства глазами взрослых и глазами детей: хоть анимация, мимимишность и определяют мир ребенка, но они не являются единственными визуальными атрибутами, характерными для детской культуры. Детская эстетика позволяет нарушать правила, сочетать несочетаемое, использовать разного рода «гадости» и «странности». Подписка МТС Junior тоже наполнена контрастными смыслами: игра и развитие, веселье и безопасность, интересы детей и взрослых.

Мы использовали эти знания, чтобы в визуальном стиле воссоздать вселенную ребенка, полную жизни, веселья и игры, и в то же время дать спокойствие родителям в безопасности их детей.

Основой для логотипа стали глаза как главный связующий элемент мира взрослого и ребенка: они довольно точно отражают детскую любознательность, желание изучать всё вокруг и при этом перекликаются с запросом родителя на развитие ребёнка. Глаза могут стать атрибутом любого предмета — живого или неживого — и превратить его тем самым в персонажа.

Исходя из этого родилась центральная метафора новой айдентики: в её основе лежит метаперсонаж-конструктор, который сопровождает нас на всём пути и адаптируется под разные сценарии. Графическим воплощением этого персонажа выступают его отдельные элементы — глаза, рот и другие — они используются как стикеры. Каждый из них может быть адаптирован под ребенка любого возраста за счёт атрибутов из сфер музыки, спорта и развития, а также детских игрушек (такие, как, например, слаймы и пружинки). В айдентике все эти детальки взаимодействуют с различными сюжетами, они придают экспрессии и транслируют те или иные эмоциональные реакции.

Живое и динамичное пространство удалось создать также за счёт контролсов, которые тоже ведут себя как одушевлённые персонажи: они соприкасаются и слипаются друг с другом, превращаясь в змееподобные фигуры.

Была разработана специальная цветовая палитра, подчёркивающая визуальный язык и характер МТС Junior. Синий, зеленый и фиолетовый стали основными цветами нового стиля. Это позволило лучше передать яркое, экспрессивное и энергичное настроение бренда с одной стороны, а с другой — помочь дифференцировать саббренд в общем портфеле продуктов МТС. Для того, чтобы сбалансировать палитру, был выбран спокойный белый цвет для всех типографических элементов стиля.

Цветовая палитра стала основой и фотостиля Junior. Она используется в качестве фонов, элементов одежды и предметов в постановочных портретах, в студийной, лайфстайл и предметной съёмке. Фото построены на различных — игровых, лайфстайл, семейных — сюжетах с детьми. Фирменные 3D-объекты композиционно соединяются с фотографиями, поддерживают их динамику и взаимодействуют с героями посредством движения, расположения и взглядов.

В 3D-объектах также воссоздана противоречивая эстетика детского мира, где игра и познание окружающего мира стоят на первом месте. Этого удалось достичь за счёт подбора разнообразных фактур и поверхностей: пластилиновые, гладкие и шершавые, глиттерные и светящиеся объекты. 3D-фигуры композиционно соединяются с фотографиями и контролсами, поддерживают их динамику и взаимодействуют с героями.

В результате у нас получился, с одной стороны, яркий и живой бренд, наполненный атрибутами из детской вселенной, с другой — понятный и полезный с точки зрения родителя.